Nouvelle stratégie d'image de marque de Seat
Écrit par Cédric C   
Mercredi, 08 Octobre 2014 17:00

Seat met en place une nouvelle stratégie d'image de marque : décryptage et bilan. 



 

 

 

Tout commence, il y a deux ans. À ce moment, la concurrence est particulièrement élevée, de nouvelles tendances du marché arrivent et des temps troubles nécessitent une gestion de situation de crise. En France notamment, Seat souffre d’un problème d’identité vis-à-vis du public. En cause, une image marquée par les séries Cupra, un peu trop sportives et teintées de tuning, rejetées par certains clients. En conséquence, l’image de marque de Seat est désuète et n’attire plus autant l’attention. Afin d’éviter la banqueroute, le constructeur espagnol décide d’investir dans une nouvelle stratégie d’image de marque. Mondial de l’automobile 2012, Seat amorce un changement de direction et lance un nouveau produit sur lequel elle fonde tous ses espoirs..

 

 

Nouvelles valeurs, nouveau logo, nouveau slogan, nouvelle Leon

La troisième génération de Leon est le premier modèle à arborer le nouveau logo. Celui-ci veut signifier au public que la marque propose quelque chose de neuf. Plus clairement, l’idée est de suggérer au client que la marque a changé, qu’elle s’est « germanisée ». Cette nouvelle Leon devient l’ambassadrice des nouvelles valeurs de la marque. Des valeurs synthétisées par le slogan enjoyneering -assez dur à prononcer- contraction des mots enjoy et engineering pour précision technologique et ingénierie de qualité, le tout, associé à un design émotionnel et méditerranéen. C’est le début d’une nouvelle ère pour Seat.

 

 

Une stratégie qui porte ses fruits

Un an plus tard, les premiers chiffres tombent. Avec plus de 108 595 unités livrées dans le monde (+44,4%), la Leon booste les ventes de Seat pour atteindre 355 000 unités, soit une hausse de 10,6% par rapport à l’année précédente. En 2014, la tendance à la hausse se poursuit. La berline compacte voit ses ventes augmenter de 62,3% au premier semestre, pour atteindre 78 600 véhicules. La marque termine le premier semestre 2014 avec 200 200 véhicules livrés (+9,9%). En France, la Leon obtient des taux de satisfaction client au niveau des modèles premium. « Elle tire la perception de la marque vers le haut » nous livre Alexandre Lacombe. Cependant, alors que la Leon est sur le point de devenir le modèle le plus vendu de la marque en Europe, en France c'est encore l'Ibiza la plus vendue (6 Ibiza pour 4 Leon). Une exception française qui fait réagir le directeur général de Seat France : « Il faut qu'on accélère avec Leon dans un marché compliqué ».

 

 

Une gamme qui intègre des produits d’images 

Aujourd’hui, avec la Leon X-Perience, Seat cherche à atteindre des objectifs précis : poursuivre l'amélioration de son image initiée par la Leon, consolider la gamme et élargir son audience à d’autres cibles (ex : montagnards, zones rurales). La Leon X-Perience contribue à la réduction de l’écart entre l’image perçue et l'image voulue, l'image projetée. Selon Alexandre Lacombe, « elle positionne le produit comme un véhicule familial, plus cosy et moins sportif ». Avec ce produit, Seat souhaite inscrire la marque dans l’esprit des consommateurs qui n’imaginent pas qu’elle soit présente sur ce segment et ainsi attirer dans les concessions des clients qui ne sont pas familiers de la marque.

 

 

Prochaine étape : revaloriser le réseau de distribution

Avoir une gamme de produits modernes et de qualité, c’est bien. Avoir réseau de distribution qui comprend sa stratégie d’image de marque et sait quelle image il doit projeter, c’est mieux. Sur la forme, Seat France entame le déploiement de la nouvelle identité de la marque en appliquant le nouveau design aux concessions. Deux sites pilote (Le Mans et Grenoble) inaugureront leur nouvel établissement d’ici la fin de l’année et 46 projets sont en cours. Sur le fond, Seat France a engagé depuis cet été un important chantier consistant à analyser en profondeur son réseau de distribution. Souhaitons que les chantiers en cours intègrent une harmonisation de la qualité du service à la clientèle sur tout le territoire. Car dans ce domaine, trop de disparités subsistent d’une concession à l’autre. La marque espère disposer d'une dizaine de nouveaux points de vente d'ici la fin de l'année et souhaite voire ce nombre croître d'ici fin 2015.

 

 

Bilan et avenir proche 

Deux ans après avoir lancé sa nouvelle stratégie d’image de marque, le bilan est encourageant pour Seat. Les résultats s’améliorent et la notoriété de la marque s’accroit. Cependant, il reste encore des chantiers en cours, notamment avec le réseau de distribution. Par ailleurs, pour consolider ses résultats, la marque devra vite enrichir sa gamme de plusieurs SUV. En attendant, la gamme de véhicules Seat continuera de s'étendre autour de la famille Leon avec une ultime déclinaison de son break compact : la Leon ST Cupra. Puis, ce sera au tour de l'Ibiza de recevoir son second restylage début 2015. Enfin, le reste de la gamme bénéficiera d'évolutions esthétiques ou technologiques (ex. nouveau système d’info-divertissement incluant Mirror Link) avant de laisser toute la place pour le lancement du premier SUV de la marque fin 2015.

 

 

 
 

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