Entretien avec Alexandre Lacombe
Écrit par Cédric C   
Vendredi, 03 Octobre 2014 13:00

Alexandre Lacombe est le directeur général de Seat France. Il nous a accordé un entretien lors du mondial de Paris. 



 

 

 

 

Le lancement de la nouvelle Leon a été le point de départ de la nouvelle stratégie d’image de marque de Seat. Deux ans plus tard, cette stratégie s’avère-t-elle payante ?

Leon est la synthèse de ce qu'on veut faire avec les produits de la marque. Les gens qui ne connaissent pas la marque sont trop dépendants d’Ibiza. Ibiza est un modèle phare, c'est une force mais c'est aussi une faiblesse car les gens ne voient pas le reste de la gamme. Aujourd'hui, Leon est devenu le 2ème pilier de la marque. 

En termes d'image, on s'aperçoit que Leon a des taux de satisfaction client au niveau des premiums. Elle est classée 8ème sur les 34 marques du panel d'étude, au niveau des Audi A3 (c'est normal puisque c'est la même plateforme), BMW ou Mercedes. En termes d'image, Leon tire la perception de la marque vers le haut, Leon influe positivement sur la perception que les gens ont de la marque.

Leon X-Perience positionne le produit comme un véhicule familial, plus cosy et moins sportif. C'est toute la gamme Leon qui nourrit l'image. Sur le marché français, tous les concurrents sont à la baisse sauf une marque cousine [NDLR : Skoda, + 10,6% de janvier à septembre] et Leon est en hausse. L'objectif c'est de convaincre que la Seat Leon est faite pour eux et c'est un vrai challenge.

Pour résumer : oui en termes de satisfaction produit et oui ça bouge en termes d'image.

 

 

La Leon est sur le point de devenir le modèle le plus vendu de la marque en Europe mais pas en France. La répartition des ventes entre l’Ibiza et la Leon correspond-elle à vos objectifs ?

En Europe, c'est 1 Ibiza pour 1 Leon. Par contre en France Ibiza reste majoritaire. Le repositionnement d'Ibiza avec l'offre I-Tech Plus est un succès, presqu'un trop grand succès puisqu'on vend 6 Ibiza pour 4 Leon. Il faut qu'on accélère avec Leon dans un marché compliqué (308).

 

 

À ce jour, la carrosserie break ST représente quelle part des ventes de Leon ?

La carrosserie break représente 18% des ventes de Leon.

 

 

L’une des cibles de la Leon ST est le marché des flottes. Comment a-t-elle été accueillie par les professionnels ? 

On est passé de rien en société, il y a 3 ou 4 ans, à 17% de nos volumes. Leon ST est un vrai outil de conquête. Le démarrage fut un peu lent avec ST mais aujourd'hui c'est un produit qui prend sa place.

 

 

La Leon X-Perience est-elle un produit d’image ? 

Leon X-Perience, c'est plus qu'un produit d'image. Il répond à une vraie attente, à un vrai besoin. On parle aujourd'hui de sécurité, 4 roues motrices c’est un véritable atout en termes de sécurité. C'est une voiture familiale, avec du style, performante et sécuritaire.

 

 

La Golf Alltrack et l’Octavia Scout emploie la même recette. Quels arguments la Seat met-elle en avant pour se distinguer de ses cousines allemande et tchèque ?

Le style et le design ! Sur Leon X-Perience, il y a une vraie harmonie qui se dégage. Ce n'est pas simplement une greffe de 2 ou 3 éléments qui parfois peuvent être qu’esthétiques, c'est une vraie silhouette à part.

 

 

La représentation de l’image de marque par un public passe par une connaissance des attributs de cette marque ; connaissances acquises par les informations projetées par la marque. Quelles sont les actions menées afin que les nouvelles valeurs soient perçues, comprises et intégrées par le public cible ?

On a clairement un noyau de personnes utilisateur du produit et passionné du produit. Il y a un grand écart entre les personnes qui utilisent le produit avec lesquelles on a un niveau de satisfaction de très haut niveau (top 10 des constructeurs) et entre ceux qui ne connaissent pas la marque. Pour ceux-là, il y a un mouvement de refus : « Non ! Seat ce n'est pas pour moi ». Car ils ont une image liée au passé, à ce qu'ils ont pu connaître du parc ou à coté dans leur entourage. C'est un handicap car c'est une proportion assez importante. Puis après, il y a toute une partie neutre qui connaissent Ibiza mais qui connaissent rien de la marque et qui ont du mal au premier abord à se souvenir qu'on appartient au groupe VW, depuis maintenant un bon nombre d'année, c'est un sujet de réflexion.

Les actions menées, ça passe par les produits : Leon, X-Perience, le prochain SUV. On lance la nouvelle identification de notre réseau. 

Le changement passe par le « look » de nos points de vente. Deux concessions sont déjà identifiées au Mans et à Grenoble et 46 projets sont en cours. 

La  communication publicitaire. Pour repositionner notre discours publicitaire dire à la cible : Seat, ce n'est pas ce que vous pensez, ce n'est pas l'image que vous en avez, ça peut être un produit pour vous. C'est un chantier en cours...

 

 

À l’instar de la Leon X-P, la carrosserie break semble être la pièce maitresse de l’élargissement de la gamme Leon.  D’autres variantes sont-elles prévues ? 

Il reste une ultime déclinaison qui devrait arriver très prochainement...

 

 

 

Propos recueillis exclusivement pour SeatPassion. Remerciements : Seat France.  

 

 


 

  

 


 

 
 

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