800 millions d'euros
Écrit par Alex R   
Jeudi, 25 Octobre 2012 22:54

800 millions d’euros : le prix d’un rachat de conscience ?

 

 

 

 


Le contexte

Ce n’est plus un secret, cela fait maintenant quelques années que Seat est déficitaire même si la tendance est à l’amélioration depuis peu. Le groupe VW lance donc une ultime opération de sauvetage du soldat Seat en injectant 800 millions d’euros dans le cadre du lancement de la nouvelle génération de Léon. Le prix d’un rachat de conscience ? En effet, mise à mal par une identité floue et une image sportive qui ne lui a pas toujours servie, Seat ne fait que subir les conséquences des erreurs stratégiques commises par la direction du groupe depuis son rachat en 1986. Initialement positionnée comme la marque d’entrée de gamme du groupe, elle a finalement hérité de l’image d’une marque sportive abordable depuis que Skoda, racheté en 1991, a été chargé de cette mission. Aujourd’hui, la clientèle majoritairement jeune et volatile de la marque ne lui permet plus d’être rentable dans ce contexte de crise majeure et le groupe est bien décidé à rectifier le tir.


Acte 1 : le coup de main du grand frère

La première démarche a été de confier l’assemblage du Q3 aux espagnols avant l’été 2011. Cela a permis d’augmenter le volume de production de l’usine de Martorell qui était chroniquement en sous-production, engendrant des licenciements économiques. Les Ibiza, Altea et Exeo ne suffisant pas à rendre cette coûteuse usine productive. La cause : les véhicules ibériques ne s’exportent pas assez dans le monde et le marché automobile européen, hyperconcurrentiel, est en recul depuis plus d’un an. Et pour ne rien arranger, la situation économique de l’Espagne, où la marque est leader, est préoccupante.


Acte 2 : un nouveau produit

Depuis la sortie de l’Ibiza en 2008, le temps a paru long chez Seat du côté des nouveautés. Attendue comme le messie de la marque, cette Léon 3 nourrit beaucoup d’espoirs tant au niveau local de la rentabilité de l’usine de Martorell, qu'au niveau de la pérennité de la marque elle-même. Grâce à cette Léon 3, Seat devrait tourner la page, "entrer dans une nouvelle ère" pour reprendre le slogan maison et aura pour mission d’élever la marque vers des résultats positifs. Pour atteindre ce but, Seat bénéficie d’un appuie franc de la maison mère. Et cela, se concrétise en dotant la Léon 3 de la toute dernière plateforme MQB (identique à celle de l’A3 et de la Golf 7), en proposant un nouveau langage stylistique issu de l’IBe, en l’équipant des moteurs du groupe les plus efficients du moment, en lui accordant l’exclusivité de la technologie full-LED (inédit sur son segment) et le tout réalisé conformément aux standards de qualité allemande, la référence du moment.


Acte 3 : nouveau logo, nouvelle image

Seat profite de la sortie de la Léon 3 pour amorcer un virage à 180 degrés au niveau de son image. En effet, elle tente de s’éloigner de l’esprit sportif qu’elle revendiquait et qui ne l’a pas toujours servie. Aujourd’hui, Seat ne peut plus survivre en étant perçue comme une marque strictement sportive. Elle a besoin d’élargir sa cible pour augmenter ses ventes. Et pour y arriver, une gamme Léon sera créée d’ici la fin 2013. Elle sera composée de 3 carrosseries : la berline compacte 5 portes, le coupé 3 portes et le break ST. Dorénavant, Seat se veut être une marque automobile plutôt dynamique que sportive dans le but de toucher une clientèle plus mature que jeune.


En somme, Seat se positionne avec une Léon 3 plus sexy qu’une Skoda et un peu moins onéreuse qu’une VW. Cette Léon 3 s’appréciera pour son homogénéité et son bon rapport prix/prestation tout en se différenciant de ses cousines.